Il processo d’acquisto del cliente

13 settembre 2016 , In: Web marketing
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Processo d'acquisto

Al Web Marketing Festival 2016 #WMF16, Danilo Pontone e Giovanni Cerminara hanno dato ottimi spunti sull’analisi del processo d’acquisto.

Processo d’acquisto tradizionale

Come molti scrivono, il processo d’acquisto tradizionale è comunemente sintetizzato così:

  • Problema e riconoscimento del bisogno.
  • Ricerca delle informazioni.
  • Valutazione delle alternative e fase pre-decisionale.
  • Decisione d’acquisto.
  • Comportamento post acquisto.

Problema e riconoscimento del bisogno

Il potenziale cliente avverte un divario tra la situazione attuale e la situazione desiderata. Il bisogno.
Il marketing si propone proprio di riconoscere il bisogno e sollecitarlo.

Ricerca delle informazioni

Il potenziale consumatore cerca informazioni attraverso diverse fonti.

  • Fonti personali: familiari, amici, vicini e conoscenti
  • Fonti commerciali: pubblicità, venditori o negozianti, confezione, espositori nei punti di vendita
  • Fonti pubbliche: associazioni di consumatori, mezzi di comunicazione
  • Fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto

Valutazione delle alternative e fase pre-decisionale

Il potenziale consumatore ispeziona vantaggi e benefici che possono scaturire dall’acquisto di un bene o servizio.

Decisione d’acquisto

La decisione è influenza da moltissimi fattori.
In chiave marketing si può individuare un acquisto nel quale è molto importante il brand e la marca.

Nel caso in cui l’acquisto sia ad alto coinvolgimento, quindi l’articolo costi molto e abbia un alto valore, il consumatore può essere molto legato alla marca o poco legato alla marca.
Quando è legato alla marca deve prima conoscere le marche che trattano l’articolo, poi farsi opinioni e infine acquistare.
Mentre, nel caso in cui l’articolo abbia un alto valore, ma non sia determinante la marca, sarà l’occasione e il prezzo, assieme alle caratteristiche, che farà la differenza. La convenienza insomma (facilità d’acquisto, prossimità, prezzo ed eventuale urgenza).

Quando invece l’acquisto è a basso coinvolgimento, possono essere acquisti abituali (come il sale). In questi casi la marca non è importante; è, invece, importante avere un ottimo spazio espositivo nei punti vendita, ampia diffusione e messaggi pubblicitari brevi e semplici, diffusi su ampia scala.
Oppure possono essere acquisti dove la marca conta (come per i biscotti). Chi acquista valia le alternative per variare, più che per colmare un’insoddisfazione. E quindi sarà bene, per i competitor, concentrarsi su omaggio di prova, prezzo e motivi di differenziazione del prodotto.

 

Processo d’acquisto online

Con l’avvento di internet, l’acquisto può essere effettuato online. E nei casi in cui non sia possibile, è spesso consultabile online un listino o una galleria di prodotti e servizi disponibili.

Nielsen ci mostra come il 60% degli acquirenti sopra i 14 anni perfezionino o concludano il processo d’acquisto tramite internet.

Cercare online e comprare offline

Con l’introduzione della ricerca preliminare online, la situazione cambia: negli Stati Uniti l’hanno chiamato ROPO, ovvero Research Online, Purchase Offline (Cerca Online, Acquista Offline). Pare che In Italia il 55% dei consumatori faccia ROPO.
Questo processo viene chiamato anche Research Online, Buy Offline (ROBO)Online-to-Store (O2S-Factor).
E così viene modificato il processo d’acquisto, che diventa:

  • Problema e riconoscimento del bisogno.
  • Ricerca delle informazioni.
  • Costruzione della fiducia.
  • Decisione d’acquisto.
  • Comportamento post acquisto.

Cercare online e comprare online

Mentre per l’e-commerce la situazione cambia di nuovo.
Il processo d’acquisto online si caratterizza per queste fasi:

  • Ricerca
  • Pre-acquisto
  • Acquisto
  • Post-acquisto

In questo caso, internet aiuta molto il consumatore, nel processo di pre-acquisto.

 

 

Come individuare il consumatore e il suo comportamento d’acquisto

Perché il consumatore compra online, o compra qualcosa invece di qualcos’altro?
Alcuni motivi sono:

  • vantaggio relativo: è il grado in cui il nuovo prodotto viene percepito come superiore ai prodotti esistenti.
  • compatibilità: è il grado in cui il nuovo prodotto si adatta ai valori e alle esperienze dei potenziali consumatori.
  • complessità: è il grado di difficoltà di comprensione e di utilizzo del nuovo prodotto
  • divisibilità: il grado in cui il nuovo prodotto può essere provato su una base limitata
  • comunicabilità: il grado in cui l’esperienza d’uso può essere osservata o trasferita ad altri.

Alcuni comportamenti del potenziale consumatore nei confronti di un nuovo prodotto per un prodotto/servizio possono essere:

  • consapevolezza: il consumatore viene a conoscenza del nuovo prodotto, ma manca di informazioni in merito
  • interesse: il consumatore ricerca informazioni sul nuovo prodotto
  • valutazione: il consumatore esamina la possibilità di sperimentarlo
  • prova: il consumatore sperimenta il prodotto su scala limitata per poterlo valutare più accuratamente
  • adozione: il consumatore decide di fare un uso regolare del nuovo prodotto

 

 


Fonti:

Foto di Aspen Plummer

http://www.nielsen.com/it/it/insights/news/2016/shopping-evolution-2016.html, http://www.larapedia.com/lavoro_marketing/comportamento_d_acquisto_del_consumatore.html e http://en.wikipedia.org/wiki/ROPO

 

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